Neste nosso mundo competitivo, aumenta a cada dia o ímpeto das empresas por informações sobre os hábitos do consumidor.
Isso é natural, pois o conhecimento adquirido serve de subsídio para diversas áreas da companhia, inclusive para o departamento comercial.
Vivemos na era da informação, e como todos sabem, informação é poder, não é mesmo? Pelo menos deveria ser. Mas o que muitas empresas não percebem é que perdem dinheiro por não dar a devida importância aos dados que dispõem.
A armazenagem e atualização ainda podem ser vistas como um custo, ao invés de investimento. O imediatismo pelo resultado encobre os benefícios de se produzir um perfil de consumidor mais acurado.
Sites, SACs, eventos e lista de clientes, entre outras, são fontes simples e baratas para gerar dados, mas que, se não houver continuidade no trabalho, não acrescentarão muita coisa ao que já temos.
É preciso entender que o conhecimento adquirido é como um tesouro que não deve ser deixado à própria sorte e perdendo valor. Há a necessidade de polir as informações constantemente, buscando complementos e interagindo com o banco de uma forma mais efetiva do que as tradicionais newsletters e e-mail marketing.
Contratar um profissional ou empresa especializada em gestão de dados tão complexos, na minha opinião, é a melhor forma de ver a informação virar lucro.
Antes de começar, gostaria de responder a alguns leitores: abraçar uma ideologia, não significa engessar a mente para a realidade. Recado dado. Vamos ao tema de hoje.
Na vida aprendemos a separar os papéis. Em casa, somos filhos, pais, maridos, esposas, etc. No trabalho, empresários, profissionais, funcionários, assistentes, gerentes, diretores e assim por diante. Mas no geral, e acima de tudo, somos todos cidadãos.
Como profissionais, atualmente estamos engolindo, calados, os sapos da conjuntura político-econômica e focando apenas no trabalho, numa tentativa de evitar que as notícias da crise esmoreçam a moral da equipe.
Como empresários, certos setores descobrem oportunidades de crescimento no cenário instalado, acreditando que os juros altos, o real desvalorizado e até uma possível hiperinflação, poderão impulsionar os negócios. Além da possibilidade de fusão ou compra de empresas que venham a quebrar.
É normal que diante da crise, todos busquem a melhor forma de superar dificuldades. Porém, no Brasil, a impressão que eu tenho, é de que os planos de salvação são sempre individuais e nunca coletivos.
É bem provável que o individualismo do povo brasileiro tenha levado o país a esse estado de coisas. A começar pelo governo, que quer a qualquer custo se manter no poder, sem pensar no que é melhor para a nação. Já a oposição não age, busca se preservar, por conta de uma suposta vitória nas próximas eleições. Sem ouvir os apelos de grande parte dos eleitores.
As autoridades de outras esferas têm concedido pareceres com interpretações sui generis das leis, dando a impressão de que visam algo além da justiça, e sem se importar com a opinião pública.
O empresariado, aquele que prospera nesse tipo de ambiente, acredita que mantendo tudo como está, lucrará ainda mais. Dando de ombros para o restante da nação. A mídia, tendo nas estatais sua principal fonte de renda, se curva aos interesses do poder, abre manchetes e espaços para disseminar a versão oficial, sem ligar para as consequências de sua conivência.
E finalmente o povo, já tão acostumado às mazelas da política, da corrupção e dos achaques, talvez anestesiado com os escândalos cada vez mais audaciosos, procura perder o mínimo possível de patrimônio e, quem sabe, ainda lucrar com toda essa situação.
O eleitor de ontem procura uma saída hoje, alheio a autocrítica, sem assumir a culpa de suas escolhas e do protagonismo de tudo o que vivemos. Pronto para errar novamente, não se importando com os danos da sua teimosia na vida de milhões de outros brasileiros.
O Brasil não se vê como nação, tudo aqui é um “Salve-se quem puder!” Um “Antes ele do que eu”, ou, a expressão que a meu ver melhor representa o nosso povo, a “Lei de Gerson” (só para relembrar, ela sugeria a obtenção de vantagens, de forma indiscriminada, sem se preocupar com questões éticas ou morais).
Essa característica brasileira foi materializada em 1976, na famosa campanha criada pela Caio Domingues & Associados para o fabricante de cigarros J. Reynolds, proprietária da marca Vila Rica.
Nunca uma campanha publicitária descreveu tão bem a nossa sociedade e o tão popular “jeitinho brasileiro”. É uma peça de comunicação impecável que se mantém atual, revelando o Macunaíma escondido em cada um de nós, inclusive no autor deste texto. Veja o comercial:
Várias pessoas já me fizeram essa pergunta e confesso que a resposta nunca é fácil. Por ser um conceito amplo e relativamente recente é possível que você já tenha utilizado, sem perceber. No final das contas, inbound
marketing é toda a ação que busque atrair o interesse das pessoas para a sua
marca, de forma indireta e criativa.
A internet é o veículo mãe da
prática e as redes sociais o canal mais propício para esse tipo de
ação. Lá, é possível desenvolver um conteúdo direcionado ao público-alvo,
através de dicas, especificações, fóruns, esclarecimento de dúvidas e outros
meios que ajudem a manter o relacionamento com o consumidor potencial.
Porém a internet é vasta e todos os
dias surgem novidades. Além das redes sociais, várias outras fontes são utilizadas
pelo inbound marketing. Fan pages, blogs da marca (ou não), virais, webinar, newsletter
(restrita aos que se cadastrem espontaneamente), etc.
Como ferramenta o inbound é menos agressivo
e mais barato do que seus primos, a propaganda e o marketing tradicional. Nele o
consumidor é ativo, pode escolher, procurar e compartilhar informações. Já no
outbound, ele não tem a mesma opção.
Ao assistir televisão, por exemplo, o espectador
é bombardeado por mensagens comerciais, muitas delas sem o menor apelo aos seus
interesses. Como forma de se proteger, a audiência tende a zapear, procurar o que comer ou ir ao banheiro enquanto
espera a volta do programa que estava assistindo.
Mesmo na internet, hoje em dia, com os bloqueadores de anúncios, a vida do outbound não anda fácil.
Por essas e por outras, o inbound vem
conquistando os corações dos marketeiros em geral, mas de qualquer forma, ainda não há como descartar as ações tradicionais.
O bom mesmo é diversificar e atingir o público em todas as frentes.
Todos estão preocupados com o futuro do país. A crise aumenta e as
empresas entram em pânico. O departamento comercial, que sempre está na linha
de frente, passa a ser questionado por seus métodos e estratégias. Quanto menor
o número de vendas, maior será a cobrança.
Por outro lado, é muito comum que na hora da crise, algumas
empresas optem por cortar as verbas de divulgação e promoção, como se fossem
supérfluas, sem se dar conta de que é justamente nesse momento que elas são
mais necessárias para reverter o quadro e ajudar o trabalho dos vendedores.
Vou contar o milagre, sem dar nome ao santo. Certa indústria, que
conheci muito bem, apresentava-se como uma das maiores da América Latina em seu
setor, porém, quase não aparecia na mídia, já que publicidade era visto como despesa
e não investimento. O seu marketing baseava-se em meios de exposição gratuitos
e a publicidade era de baixo custo. O grosso da divulgação ficava a cargo da equipe
comercial, que peregrinava de empresa em empresa, em busca de potenciais clientes.
Dentro dessa estratégia, poucas eram as ações e menor ainda os anúncios que não fossem pagos em permuta,
e mesmo esses últimos, apareciam em veículos segmentados, de tiragem
pequena e circulação duvidosa. O período de exposição também era curto.
Não havia programação. Continuar ou não veiculando era decidido pelo retorno
que a exposição trazia, e por ser um investimento pequeno e pouco planejado, a
conversão tornava-se quase nula e, por conseguinte, o anúncio dificilmente era renovado.
Em épocas difíceis, nenhum gasto com propaganda era autorizado. A única ação
vinha da equipe comercial, que aumentava o número de prospecções e visitas
diárias.
A qualidade do produto era inquestionável. A família, que respondia pela empresa, costumava bater no peito e dizer que, abaixo da linha do Equador, não havia outra que oferecesse melhor tecnologia. Porém, isso era reconhecido
apenas na região sul e centro-oeste do país. No restante do território nacional, a empresa era
praticamente desconhecida.
Outro ponto interessante vinha da política de preços. O mark-up
era bem inflado e a justificativa nada modesta: “Se a Apple, devido a suas
inovações, design e qualidade, cobra acima do mercado, por que nós, que
possuímos os mesmos atributos, também não podemos?”
A resposta a isso, que eu dei várias vezes, reproduzo aqui: a diferença
está no grau de reconhecimento da Marca.
Se um vendedor da Apple solicitar uma reunião com o departamento
de compras de dez potenciais compradores, é quase certo que 100% deles reconhecerão a empresa e saberão quais produtos que o visitante terá a
oferecer. Duvido que o mesmo ocorra com a empresa citada no exemplo.
Para chegar a esse nível de popularidade, a marca da maçã
investiu durante anos na construção da imagem que tem hoje e continua investindo. E posso
apostar que ela não foi edificada à base de mídias locais, pequenas ações
nas redes sociais e no porta-a-porta do departamento comercial.
Não investir em propaganda, ou investir migalhas, dá pouca visibilidade a qualquer marca. Se isso é um problema quando a economia está pujante, que dirá em época de crise.
Se apenas uns poucos identificam o seu produto, também serão poucos aqueles que confiarão nele. Se não há reconhecimento, nem confiança, as vendas emperram. Nesse momento, não adianta jogar a culpa no departamento comercial.
A economia do país não está a maravilha
que esperávamos. O ato da venda tornou-se mais difícil e a concorrência ainda
mais esperta, ou desesperada.
Por conta disso, tenho ouvido reclamações
de amigos sobre o excesso de telefonemas, sms e e-mails marketing que as
companhias lhes tem enviado, acreditando que sejam potenciais consumidores.
As ofertas são as mais variadas possíveis,
assim como o ramo de atividade, porém a ação não consegue acertar o momento em
que o receptor da mensagem está predisposto a abrir a carteira.
Sou solidário com vendedores, a vida deles
nunca foi fácil. Mesmo com um banco de dados de possíveis clientes, construído
através de lançamentos ou outros eventos direcionados ao público-alvo, é bem provável que menos de cinco por cento da lista venha a demonstrar algum interesse. E
isso não quer dizer fechar negócio.
O risco das cold calling - nome utilizado
para as ligações realizadas através de uma relação de potenciais clientes – está
na incerteza de que a maioria das pessoas listadas, realmente se enquadrem no
público do produto. Eu mesmo, vivo recebendo mensagens de pet shops, sendo que
nem pet eu tenho.
Além da quantidade de nomes que foram
parar lá por engano, há o fato de não sabermos se o cadastrado está em um
momento favorável à compra. O indivíduo que acabou de perder o emprego não é
exatamente o candidato a um carro de luxo ou a um apartamento.
E não há como evitar essa ligação, já que ninguém
tem bola de cristal para adivinhar o que ocorre na vida de cada um dos
abordados. Muitos dirão que são enganos inerentes à área comercial. Mas, será
que esse tipo de erro não pode ser minimizado?
Pense comigo. Hoje em dia, quando você
está namorando aquele smartphone supermoderno ou aquela TV de última geração, o
que faz? Aguarda a ligação de alguém que irá oferecer o produto que deseja ou
vai direto à internet? Pois é isso! O comprador nunca foi tão dono de sua
vontade. Quando quer comprar, ele mesmo vai atrás das melhores oportunidades,
faz comparações, busca recomendações e opiniões de quem já comprou.
Aí está o momento ideal de abordar o
consumidor! E de que forma? Se aliando aos grandes players da net e utilizando
ferramentas que detectem essa procura. No entanto, o mais importante é
disponibilizar o máximo de conteúdo esclarecedor sobre o seu produto ou serviço
em sites, blogs e nas diversas redes sociais, municiando o consumidor com
informações que lhe darão segurança na escolha. E não se esqueça
de destacar o canal de contato direto, para quem ainda deseje dissipar alguma dúvida.
Os bancos de dados formados na web servirão
para ligações posteriores ou envio de newsletters promocionais. Para tanto, a
empresa deve estimular que o visitante disponibilize telefone
e e-mail, em algum espaço do site ou blog.
Perceba que esta lista será formada por
pessoas que procuraram o seu produto e se abordados, com certeza, terão
interesse em informações e promoções.
Como incentivo para que o visitante se
cadastre, a empresa poderá presenteá-lo com brindes. Algo simples como e-book
ou um item mais adequado à atividade da empresa.
A web se fortalece como o caminho mais prático e eficiente
de atingir clientes potenciais e o que é melhor, de efetivar vendas.
O assunto mais comentado nas últimas semanas tem sido o comercial do Dia dos Namorados de O Boticário, e aproveitando o espaço, eu também quero
dar o meu palpite.
Totalmente distante da controvérsia apaixonada entre os lados
envolvidos, eu acredito que a AlmapBBDO, agência responsável,
acertou mais uma vez.
E porque eu digo isso? Para planejar essa campanha, que mexe com o
posicionamento tradicional da marca, a agência devia estar muito bem
fundamentada. E se isso se confirmar, o risco foi calculado, o que não implicará na perda de consumidores, mas sim, em agregar um novo público simpatizante.
Também aposto que a imagem de O Boticário não será arranhada, independente
dos protestos registrados, já que, com o fim da veiculação, a tendência é que a revolta amenize.
Não achei o comercial apelativo, como foi acusado. Todo criativo retrata o
que vê e ouve nas ruas. As cenas mostram apenas isso.
Por outro lado, o cliente nunca teve tanta menção espontânea quanto nas
últimas semanas. O comercial foi matéria de jornal, rádio, Tv, internet,
etc. E tudo de graça!
Enaltecida ou criticada, o tempo dirá qual a opinião que prevalecerá. O
importante é que a campanha não passou despercebida. E se eu não estiver enganado, é isso que todo anunciante almeja.
Já fez render o investimento, agora é pensar nas próximas campanhas.
No começo do ano, a Wieden+Kennedy veiculou para o Sonho de
Valsa o comercial "Pense Menos e Ame Mais", com a mesma temática, e
não teve tanta repercussão.Talvez,
a maior visibilidade da campanha de O Boticário tenha ocorrido pelo simbolismo
da data comemorativa, sempre caracterizada por casais heteros. E aí que está a
pegada da agência, a quebra do modelo pré-estabelecido.
Polêmicas sempre movimentaram o mundo da comunicação. Porém,
precisam ser bem trabalhadas para que o tiro não saia pela culatra.
Não acredito que O Boticário prossiga com o mote. Já conseguiu o
que queria e a insistência seria mudar radicalmente o posicionamento, o que não
deve ser a intenção da empresa.
Relembrando uma das marcas que mais gerou polêmicas envolvendo temas tabus: Benetton.
Caros(as) leitores(as), no mundo da mídia o que interessa é audiência. Por isso, devido ao retorno extraordinário do último post, decidi
continuar navegando na onda e mostrar novos erros, não só da fábrica de
Atlanta, mas também da concorrente.
Começando pela Pepsi. Em 1992, a empresa buscava atingir a geração
saúde e criou uma nova cola sem cafeína, que por ser transparente, tinha um
aspecto semelhante ao da água. Seu nome era Pepsi Crystal e a fabricante
prometia manter o gosto da bebida tradicional, porém, com a vantagem de ser
mais saudável.
No entanto, a promessa não se confirmou e a maior parte dos consumidores
desaprovou o produto. Alegavam que sem cafeína, o refrigerante perdia sabor. A Pepsi tradicional, e menos "saudável",
continuou vendendo bem, porém, o mesmo não pode ser dito da Crystal, que em pouco tempo desapareceu do portfólio da empresa.
Outro erro da Pepsi, só que desta vez da filial brasileira.
Já há algum tempo adotando o submisso slogan “Pode ser bom. Pode
ser muito bom. Pode ser Pepsi” – um posicionamento a meu ver questionável para
o histórico da marca – a Pepsico lançou a promoção “Pode ser Pepsi em dobro”
que prometia entregar a cada consumidor, no momento da compra, o dobro do
pedido. Restrita aos dias 10 e 11/09/2011 e aos supermercados participantes, o
case virou exemplo de como não executar uma ação. Pelos cálculos da Ambev,
distribuidora do produto, abastecer as lojas com quantidade suficiente para o
consumo de um mês, bastaria para contemplar a procura pelo produto. Porém, nas primeiras horas da promoção, devido a grande adesão, alguns pontos de venda já reclamavam da falta do refrigerante.
De nada adiantou a Pepsi ter deixado claro que a ação valeria até
o final do estoque. O público sentiu-se lesado, denunciando a marca tanto ao Procon, quanto a sites especializados em defesa do consumidor. Uma loja do Pão de Açúcar chegou a vender em dobro o refrigerante da
concorrente Coca-Cola, apenas para acalmar os ânimos de quem buscava a promoção.
Em resumo, depois de enviar uma caixa cheia de latinhas a cada um dos 5 mil reclamantes, a Pepsi parece que aprendeu a lição. No ano
seguinte, a empresa reeditou a promoção, tomando o cuidado de restringir a
venda a 12 unidades pagas por CPF, o que deixou a situação mais administrável.
Mais um erro, agora da Coca.
Lançada em 1985 nos EUA, a Cherry
Coke chegou ao Brasil apenas em 1994. Além do novo sabor cereja, a marca
aproveitava o fim da inflação, promovida pelo Plano Real, para comercializar o
produto em máquinas de autoatendimento da marca.
Mesmo questionado por alguns colegas, nunca deixei que o otimismo
inconsequente deixasse me dominar. A meu modo de ver, o profissional de
marketing não é um ufanista, mas alguém que analisa a situação e está sempre pronto
para mudar o rumo, se isso for necessário.
Com sabor mais adocicado, o que alguns associavam a Pepsi, o produto
não obteve no país o mesmo sucesso alcançado no exterior. Por conta disso, a Coca
encerrou em 1998 a produção da Cherry no
Brasil e também desistiu de trazer a Vanilla Coke, que é um refrigerante cola sabor
de baunilha, ainda comercializado nos EUA.
Motivos para o fiasco? O gosto de cereja, que ninguém reconhecia
no produto, não agradou ao paladar do brasileiro e também o custo elevado
em relação a outros refrigerantes da marca.
Pois, é. Nem sempre as coisas funcionam como a gente imagina.
Trabalhar com tantas variáveis pode nos levar ao erro.
