Todos estão preocupados com o futuro do país. A crise aumenta e as
empresas entram em pânico. O departamento comercial, que sempre está na linha
de frente, passa a ser questionado por seus métodos e estratégias. Quanto menor
o número de vendas, maior será a cobrança.
Por outro lado, é muito comum que na hora da crise, algumas
empresas optem por cortar as verbas de divulgação e promoção, como se fossem
supérfluas, sem se dar conta de que é justamente nesse momento que elas são
mais necessárias para reverter o quadro e ajudar o trabalho dos vendedores.
Vou contar o milagre, sem dar nome ao santo. Certa indústria, que
conheci muito bem, apresentava-se como uma das maiores da América Latina em seu
setor, porém, quase não aparecia na mídia, já que publicidade era visto como despesa
e não investimento. O seu marketing baseava-se em meios de exposição gratuitos
e a publicidade era de baixo custo. O grosso da divulgação ficava a cargo da equipe
comercial, que peregrinava de empresa em empresa, em busca de potenciais clientes.
Dentro dessa estratégia, poucas eram as ações e menor ainda os anúncios que não fossem pagos em permuta,
e mesmo esses últimos, apareciam em veículos segmentados, de tiragem
pequena e circulação duvidosa. O período de exposição também era curto.
Não havia programação. Continuar ou não veiculando era decidido pelo retorno
que a exposição trazia, e por ser um investimento pequeno e pouco planejado, a
conversão tornava-se quase nula e, por conseguinte, o anúncio dificilmente era renovado.
Em épocas difíceis, nenhum gasto com propaganda era autorizado. A única ação
vinha da equipe comercial, que aumentava o número de prospecções e visitas
diárias.
A qualidade do produto era inquestionável. A família, que respondia pela empresa, costumava bater no peito e dizer que, abaixo da linha do Equador, não havia outra que oferecesse melhor tecnologia. Porém, isso era reconhecido
apenas na região sul e centro-oeste do país. No restante do território nacional, a empresa era
praticamente desconhecida.
Outro ponto interessante vinha da política de preços. O mark-up
era bem inflado e a justificativa nada modesta: “Se a Apple, devido a suas
inovações, design e qualidade, cobra acima do mercado, por que nós, que
possuímos os mesmos atributos, também não podemos?”
A resposta a isso, que eu dei várias vezes, reproduzo aqui: a diferença
está no grau de reconhecimento da Marca.
Se um vendedor da Apple solicitar uma reunião com o departamento
de compras de dez potenciais compradores, é quase certo que 100% deles reconhecerão a empresa e saberão quais produtos que o visitante terá a
oferecer. Duvido que o mesmo ocorra com a empresa citada no exemplo.
Para chegar a esse nível de popularidade, a marca da maçã
investiu durante anos na construção da imagem que tem hoje e continua investindo. E posso
apostar que ela não foi edificada à base de mídias locais, pequenas ações
nas redes sociais e no porta-a-porta do departamento comercial.
Não investir em propaganda, ou investir migalhas, dá pouca visibilidade a qualquer marca. Se isso é um problema quando a economia está pujante, que dirá em época de crise.
Se apenas uns poucos identificam o seu produto, também serão poucos aqueles que confiarão nele. Se não há reconhecimento, nem confiança, as vendas emperram. Nesse momento, não adianta jogar a culpa no departamento comercial.
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