A Publicidade e a Filosofia.

Esta semana li um interessante artigo do filosofo Luiz Felipe Pondé, na Folha de São Paulo. O título é “A Publicidade e o Neandertal” e abaixo, tomo a liberdade de transcrever alguns trechos.

"A publicidade é a melhor ciència social contemporânea. Sei, dizer isso dessa forma é um exagero. Mas nem tanto. Em se tratando de exposição do comportamento contemporâneo (...) o cinema e a TV estão aquém da publicidade. Muito do cinema, das telenovelas e dos "talk shows" hoje em dia é feito para agradar a sensibilidade brega do politicamente correto."

"Agora imagine um cara com coque samurai e barba hisper (termo usado para se referir um grupo de pessoas pertecentes a um contexto social subcultural da classe média urbana) num elevador indo para uma piscina de um hotel. Imagine uma mina gostosa com cabelo assanhado e look radical na mesma situação. Em seguida, imagine os dois, à noite, no mesmo elevador.

Ele agora com paletó social "casual" e ela com casaco chique descolado com cara de caro. Os dois sorriem um para o outro. Você pensa: ele vai pegar a mina.

O comercial fala de um site chamado Trivago, que te leva para hotéis que saem mais barato do que se você fizer a busca de outra forma.

A ferramenta faz comparações de preço e assim te dá mais informações sobre os diferentes preços e ofertas do mercado hoteleiro.

No comercial, ela pagou mais barato pelo mesmo hotel porque usou a Trivago. O negócio funciona o qu importa para quem quer consumir hotéis e pronto.

Mas o comportamento contemporâneo que ele revela vai além da intenção pura da venda.

Aqui está seu caráter de ferramenta de conhecimento do mundo da mercadoria disfarçado de revolucionário: eles são "radicais", mas, no fundo não passam de um casal em busca de amor, sexo e preços mais em conta.

Ou seja, o que todo mundo quer, mesmo que brinque de "radical".

Esses radicais também têm um lugar ao sol que os acolhe. O look é apenas uma afetação de estilo para alguém que só quer pagar mais barato o hotel.

Num segundo comercial, o casal já está junto, e ela procura um hotel para eles irem. Na última cena, ele a carrega no colo andando pelo corredor de um hotel. E ela, em seu colo, parece se sentir a mulher mais bem cuidada do mundo.

Vendo uma "mina" dessa, você pode jurar que ela seria aquele tipo de garota que tem opiniões fortes sobre a opressão das mulheres e de como as gerações anteriores a ela eram caretas e dominadas.

Vendo um cara como esse, você imaginaria o tipo de frouxinho contemporâneo revolucionário sensível.

No fim, ela sonha com um cara de "verdade", que a proteja e seja seguro e forte (para carregá-la) e ele sonha com uma "mina" gostosa que goze com sua força. Um neandertal entenderá a mensagem."

Resumindo, não importa a tribo a que pertença, a essência do ser humano continua a mesma desde que descemos das árvores.

Pense nisso quando criar uma campanha.

PS: Em relação ao último post do dia 09 de abril, o CONAR, por maioria de votos, decidiu pelo arquivamento da representação contra a campanha de carnaval da SKOL.

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O Policiamento do Politicamente Correto.

Em conversas com o pessoal de criação, tenho percebido um tema recorrente e que provoca muita reclamação entre os profissionais. É o tal do politicamente correto.

Não apenas pela questão moral, mas também pela comercial, ninguém seria louco de associar a sua marca a um evento racista, ou ao bullying, ou a qualquer ato de discriminação de minorias. Caso viesse acontecer, mesmo sem a intenção deliberada do autor, o projeto nem sairia da agência. Seria bloqueado na raiz. Isso é uma questão de bom senso.

Porém, o bom senso parece que não é uma qualidade que prospera no mundo. E especialmente em nosso país, onde o engajamento faz com que muita gente adore encontrar pelo em ovo.

Veja o caso da campanha da Skol para o carnaval deste ano. Na peça veiculada (foto abaixo), o texto dizia apenas: "ESQUECI O ‘NÃO’ EM CASA”.

Incomodadas com o mote, alegando machismo e apologia à violência contra a mulher, a publicitária Pri Ferrari e a jornalista Mila Alves, fizeram uma intervenção no anúncio e ganharam seus 15 minutos de fama, acendendo assim o debate na internet. Porém, como acontece com tudo neste país, de uns tempos para cá, o viral das moças se transformou em um verdadeiro Fla-Flu.

A Skol, para evitar estragos à imagem, decidiu substituir o anúncio. A cervejaria informou que a intenção era de estimular as pessoas a aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos.

É evidente que esse era o tema da campanha, sem nenhum outro tipo de conotação. Apesar da maioria das propagandas de cerveja ter como foco o público masculino, nunca uma empresa cometeria a loucura de incentivar qualquer canalhice contra a mulher.

Se essa peça fosse veiculada há uma ou duas décadas, com certeza, não sofreria nenhum incomodo. Será que nos tornamos exigentes demais? Ou será que é prova de que estamos mais preconceituosos, no sentido em que, os conceitos incentivados pela nossa tribo nos faça ver chifres em cabeça de cavalo?

Antes que alguém se irrite comigo, mostro que mais gente pensa assim. O CONAR, órgão regulador da publicidade, veiculou um comercial dentro desse espirito. Nele, um casal está em um restaurante comendo feijoada e o homem chama o garçom para fazer uma reclamação: "Não entendi por que você separou o arroz do feijão. Por acaso você é a favor da segregação?", pergunta.

Para assistir o vídeo clique aqui.

A mulher reclama que a couve é o único alimento "feminino" do prato, uma vez que só há arroz, feijão e torresminho. "Isso é machismo", diz ela, que continua, “Sem contar o paio, que é uma conotação sexual de muito mau gosto”.

Ao final da peça, criada pela AlmapBBDO, o locutor diz que o Conar é responsável por regular a publicidade no Brasil e todos os dias recebe dezenas de reclamações. "Muitas são justas; outras, nem tanto. Confie em quem entende. Confie no Conar".

O comercial mostra com exagero o que ocorre em nosso dia-a-dia. Uma espécie de onda plebiscitária, onde você é obrigado a tomar uma posição - ou é a favor ou contra - sem uma terceira via. Ser opor às injustiças é correto. No entanto, o radicalismo também é injusto.

Já nos Estados Unidos, a Heineken brincou com as leis de regulamentação dos comerciais de cerveja. Para o lançamento da nova Heineken Light, a cervejaria trouxe o ator Neil Patrick Harris, que faz sucesso como Barney de “How I met your mother”. Em toda a campanha exibida no ano passado, o ator é impedido de beber e no comercial do link abaixo, Neil afirma que não pode beber em frente as cameras, mas que, bebe Heineken o dia inteiro, depois se corrige: o dia inteiro, não, às vezes, e vai brincando de forma politicamente correta até que na assinatura, o anunciante afirma que “Nenhuma cerveja foi consumida durante as gravações do comercial”

Pois é, vivemos em um mundo onde o policiamento ideológico transforma o ato mais inocente em uma perversão abominável.

Para assistir o vídeo clique aqui.

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O que eu faço? O cliente prefere o produto do concorrente!

O que faz um produto ser bom ou ruim? Como funciona essa percepção na cabeça do consumidor?

O básico para que qualquer produto seja considerado aceitável é cumprir bem a finalidade proposta pelo fabricante. Por esse princípio, um absorvente deve absorver, um carro transportar pessoas, uma lavadora lavar, uma TV captar imagens e assim por diante. 

Mas como posso diferenciar o meu produto de outros que têm a mesma finalidade e a mesma qualidade? Aí que entra o marketing com seus truques, produzindo a chamada Imagem de Marca.

Esse conceito é antigo, vem de meados dos anos 50, e se propõe a posicionar o produto de forma a diferenciá-lo de seus concorrentes, perante a percepção dos consumidores.

Algumas marcas trabalham tão bem a sua imagem que, mesmo depois de desaparecerem do mercado, permanecem presentes na nossa lembrança por gerações. Quem não se lembra da Varig, Vasp, Compaq, Bamerindus, Banco Nacional, Mappin, Mesbla, Atari, e por aí vai.

Outras, mesmo trabalhando duro para conquistar um lugar ao sol, pisam na bola em algum momento do processo e passam anos tentando limpar a mancha causada pelo episódio. Poderia citar vários exemplos, porém, não vou cometer tal indiscrição.

Os próprios marqueteiros, publicitários e fornecedores da área, quando no papel de consumidores, também são influenciados por essa percepção. Até pouco tempo, se você levasse um arquivo fechado para impressão e dissesse à gráfica que havia sido feito em PC, o pessoal teria chiliques homéricos. Não importava se fosse finalizado em Pagemaker, Quark ou Illustrator. O padrão deveria ser MacIntosh e não importava que o resultado final fosse tão bom quanto. Para eles, nenhum trabalho teria a menor chance de vingar, se viesse de um PC.

Esse sentimento, com ou sem fundamento, faz parte do ser humano. Você só se associa em quem confia ou tem afinidade.

Mais um exemplo de quanto uma imagem bem trabalhada fascina. Lembro-me de uma apresentação a um cliente, em que levei um MacBook. O aparelho já não era uma grande novidade, porém, assim mesmo, foi uma experiência frustrante. Estava entusiasmado em mostrar minhas ideias e disposto a responder qualquer dúvida a respeito das mesmas, porém, o diretor da empresa e seu assistente fizeram mais perguntas sobre o aparelho, do que sobre a minha exposição. É essa fascinação que uma marca bem trabalhada provoca nas pessoas.

No entanto, é bom saber que mesmo aqueles produtos considerados de indiscutível qualidade, também apresentam problemas. Tem uma brincadeira que eu gosto de fazer e que eu convido o leitor a praticar. Sabe esses sites de reclamação? Jogue o nome das suas marcas preferidas. Não importa qual o ramo de atividade. Você vai se surpreender com a quantidade e o tipo de reclamações que aparecerão, constatando que nenhum produto ou empresa está imune a falhas.

A ideia deste comentário surgiu de um vídeo que vi na internet e que pode ser acessado no link abaixo. Nele, um garotinho de seis anos mostra todo o seu conhecimento de geografia, em um talk show americano. Ao final da entrevista, em rede nacional, o menino recusa os presentes dos patrocinadores, entre eles um moderno tablet, fabricado por uma das maiores empresas do segmento de tecnologia.

A justificativa: Ele já havia acertado com os pais que no Natal ganharia aquele outro aparelho da concorrente mais famosa.

Pois é, o patrocinador vai fazer o quê?

Para assistir, clique aqui

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A Margem de Erro dos Institutos de Pesquisa.

Aproveitando as manifestações da última semana, hoje vou tocar em um assunto que me preocupa. E já faz algum tempo. Não meu caro leitor, eu não pretendo falar sobre política. Mas, por outro lado, é algo relacionado.

Nas manifestações de sexta 13/03/2015 foram contabilizados pela PM, 12 mil participantes, e nas de 15/03/2015, cerca de 1 milhão de pessoas. Também de acordo com o noticiário, o método utilizado pela polícia reunia filmagem do percurso por helicóptero e o pressuposto de que em cada metro quadrado cabiam 5 pessoas.

Já o DataFolha, apresentou  procedimento distinto. Um método complicado, no qual tentava contar não apenas aqueles que estavam nas manifestações, mas também os que entravam e saíam do evento. Através desse procedimento, criaram a expectativa de que os números finais seriam superiores aos da PM.  Porém isso só aconteceu em uma das passeatas. Segundo o Instituto de Pesquisas, a manifestação da CUT teve 41 mil participantes, e a do dia 15, incríveis 210 mil. Digo incríveis, pois, dei uma passada por lá e vi um mar de gente amontoada por todos os cantos, que a cada chegada de um trem do metrô, se tornava maior. 

Quando questionado, o DataFolha afirmou que a diferença absurda aconteceu por adotar um método que não contabilizava a multidão que também se espremia nas ruas adjacentes a Paulista.

Além desse episódio, lembro-me das pesquisas eleitorais dos últimos anos.  Os institutos garantiam que não haveria segundo turno e erraram feio.

Depois dessa rápida introdução chego ao tema do meu comentário. Até que ponto um Instituto de Pesquisa pode nos levar a conclusões erradas. Seja pelo equivoco do método escolhido, seja pela condução tendenciosa.

Na juventude, presenciei pesquisas de campo - de institutos importantes na época  - onde o entrevistador direcionava as entrevistas com a intenção de cumprir as metas que lhe foram estabelecidas, sem se preocupar com o prejuízo a veracidade da informação. Ou, quando ganhavam por questionário preenchido, adequavam as respostas para que o maior número de entrevistados passassem por todos os filtros estabelecidos. Era o tipo do procedimento ganha-ganha, onde o pesquisador validava o formulário, garantindo a sua comissão e o pesquisado ganhava o premio destinado a quem chegasse até o fim. O único perdedor era o contratante.

Outra falha comum aparecia logo no enunciado. Dependendo da classe social a que estivesse direcionada, a formulação da pergunta podia conter uma afirmação que tornava a resposta tendenciosa. Como se fosse uma verdade irrefutável, intimidando a discordância do entrevistado.

É certo que novos procedimentos foram incorporados às pesquisas justamente para evitar esse tipo de ruído, porém, antes de contratar um instituto, é bom conhecer seus métodos, seu currículo e suas referencias. No entanto, mesmo com esses cuidados, é preciso ter em mente que: ninguém é totalmente isento; que o pessoal de campo geralmente é mal remunerado; e que não é fácil encontrar pessoas (de um universo especifico) dispostas a doar seu tempo para responder perguntas - que muitas vezes parecem não fazer sentido - sem que haja uma contrapartida atraente.

Pergunta: Qual dos amigos (as) estaria disposto a perder de quinze a quarenta minutos em uma pesquisa virtual, onde você pode ficar: muito interessado, interessado, indiferente, pouco interessado ou nada interessado, em concorrer a uma câmera digital ou Smartphone? Algum leitor que tenha participado de semelhante pesquisa, foi sorteado ou conhece alguém que tenha sido?

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TOP 10 dos Virais: Primeiro Colocado

E o TOP 1 dos virais do YouTube vai para: Rovio. Rovio? Sim. A criadora do game Angry Birds. Apesar de não ser o meu favorito, este viral e seus oito irmãos foram os vídeos mais comentados e compartilhados na rede.

 

1º Colocado:

Cliente: Rovio

Produto: Angry Birds

A guerra entre Porcos e Pássaros tornou o nome Rovio famoso no mundo inteiro. A febre desse joguinho invadiu tablets, smartphones e computadores. O filme vencedor mostra o início da famosa guerra, dando a ela uma visão cinematográfica. 

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TOP 10 dos Virais: Segundo Colocado

O viral que detém a medalha de prata merecia a dourada. Aliás, ficou com ela por um bom tempo e até foi incluído no Guinness Book. Mas se o que interessa é a eficácia, ele contribuiu para o aumento de 7% nas vendas do produto na França, seu país de origem, e abocanhou mais 13% do market share no Reino Unido e 7% no Canadá.

2º Colocado:

Cliente: Evian

Produto: Água Mineral Evian

Agência: BETC Euro RSCG, Paris

Em junho de 2009, foi lançada a campanha com dois teasers virais “Baby Moonwalk” e “Baby Breakdance” postados no YouTube e blogs em todo mundo. Em 3 de julho é estreia do “Rollerbabies” nos principais mercados da Evian (França, Reino Unido, EUA, Canadá, Alemanha, Japão e Belgica). Depois disso virou história, os babies conquistaram o mundo.

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TOP 10 dos Virais : Terceiro Colocado

E a Medalha de Bronze dos comerciais mais vistos no YouTube vai para: a Volkswagen. O curioso é que, originalmente criado para a Tv, o filme online possui o dobro do tempo da versão destinada à telinha – Um minuto contra trinta segundos.

3º Colocado:

Cliente: Volkswagen

Produto: Volkswagen Passat

Agência: Deutsch L.A.

O comercial foi programado para estrear durante o intervalo do Super Bowl XLV, em 2011. Porém, no YouTube, ele apareceu uma semana antes e teve um milhão de visualizações já nos primeiros dias. No dia programado para a primeira exibição na TV, a peça já havia atingido a marca de oito milhões de acessos. 

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