Caros(as) leitores(as), no mundo da mídia o que interessa é audiência. Por isso, devido ao retorno extraordinário do último post, decidi
continuar navegando na onda e mostrar novos erros, não só da fábrica de
Atlanta, mas também da concorrente.
Começando pela Pepsi. Em 1992, a empresa buscava atingir a geração
saúde e criou uma nova cola sem cafeína, que por ser transparente, tinha um
aspecto semelhante ao da água. Seu nome era Pepsi Crystal e a fabricante
prometia manter o gosto da bebida tradicional, porém, com a vantagem de ser
mais saudável.
No entanto, a promessa não se confirmou e a maior parte dos consumidores
desaprovou o produto. Alegavam que sem cafeína, o refrigerante perdia sabor. A Pepsi tradicional, e menos "saudável",
continuou vendendo bem, porém, o mesmo não pode ser dito da Crystal, que em pouco tempo desapareceu do portfólio da empresa.
Outro erro da Pepsi, só que desta vez da filial brasileira.
Já há algum tempo adotando o submisso slogan “Pode ser bom. Pode
ser muito bom. Pode ser Pepsi” – um posicionamento a meu ver questionável para
o histórico da marca – a Pepsico lançou a promoção “Pode ser Pepsi em dobro”
que prometia entregar a cada consumidor, no momento da compra, o dobro do
pedido. Restrita aos dias 10 e 11/09/2011 e aos supermercados participantes, o
case virou exemplo de como não executar uma ação. Pelos cálculos da Ambev,
distribuidora do produto, abastecer as lojas com quantidade suficiente para o
consumo de um mês, bastaria para contemplar a procura pelo produto. Porém, nas primeiras horas da promoção, devido a grande adesão, alguns pontos de venda já reclamavam da falta do refrigerante.
De nada adiantou a Pepsi ter deixado claro que a ação valeria até
o final do estoque. O público sentiu-se lesado, denunciando a marca tanto ao Procon, quanto a sites especializados em defesa do consumidor. Uma loja do Pão de Açúcar chegou a vender em dobro o refrigerante da
concorrente Coca-Cola, apenas para acalmar os ânimos de quem buscava a promoção.
Em resumo, depois de enviar uma caixa cheia de latinhas a cada um dos 5 mil reclamantes, a Pepsi parece que aprendeu a lição. No ano
seguinte, a empresa reeditou a promoção, tomando o cuidado de restringir a
venda a 12 unidades pagas por CPF, o que deixou a situação mais administrável.
Mais um erro, agora da Coca.
Lançada em 1985 nos EUA, a Cherry
Coke chegou ao Brasil apenas em 1994. Além do novo sabor cereja, a marca
aproveitava o fim da inflação, promovida pelo Plano Real, para comercializar o
produto em máquinas de autoatendimento da marca.
Mesmo questionado por alguns colegas, nunca deixei que o otimismo
inconsequente deixasse me dominar. A meu modo de ver, o profissional de
marketing não é um ufanista, mas alguém que analisa a situação e está sempre pronto
para mudar o rumo, se isso for necessário.
Com sabor mais adocicado, o que alguns associavam a Pepsi, o produto
não obteve no país o mesmo sucesso alcançado no exterior. Por conta disso, a Coca
encerrou em 1998 a produção da Cherry no
Brasil e também desistiu de trazer a Vanilla Coke, que é um refrigerante cola sabor
de baunilha, ainda comercializado nos EUA.
Motivos para o fiasco? O gosto de cereja, que ninguém reconhecia
no produto, não agradou ao paladar do brasileiro e também o custo elevado
em relação a outros refrigerantes da marca.
Pois, é. Nem sempre as coisas funcionam como a gente imagina.
Trabalhar com tantas variáveis pode nos levar ao erro.
