Fidelidade ou Fanatismo?

Fidelizar clientes é o objetivo de qualquer empresa, não importa o porte ou segmento que atue. Por conta disso, o mercado investe anualmente milhões em pesquisas visando descobrir e entender as necessidades, as crenças e, se possível, as aspirações mais secretas do público consumidor.

Com todos os dados em mãos, outros milhões são gastos em planejamento e estratégias para sensibilizar o comprador, mostrando a ele que o produto/serviço de determinada empresa é especial, único e adequado a seu estilo de vida.

Depois de tudo muito bem discutido e acertado, os criativos produzem as peças e as ações mais adequadas ao conceito, entregando a mensagem através das mídias online e off-line.

No entanto, todo o esforço e investimento não evitam a traição do cliente avaliado como fiel. Aquela promoção especial da concorrência é como uma tentadora maçã esperando para ser mordida e dependendo de como for saboreada, pode trazer baixas significativas à fidelidade.

Longe de todo esse jogo de mercado, em algum lugar não muito distante, existe um tipo de cliente que idolatra os produtos/serviços da sua empresa preferida e nunca a trairá. Essa idolatria não foi conquistada por conta do trabalho bem sucedido de marqueteiros, é algo mais próximo do amor à primeira vista, que virou paixão e agora não há como voltar a trás. Essa espécie de cliente é chamada de Brand Lover, pessoas apaixonadas por determinadas marcas e capazes de dispor de tempo e dinheiro apenas para divulgar, gratuitamente, o objeto de sua paixão. Elas criam sites, blogs, acompanham eventos, divulgam a amigos e parentes e, principalmente, gastam muito dinheiro adquirindo a fonte de seu fanatismo. Utilizam as redes sociais para exaltar as qualidades do produto/serviço e não fogem da briga quando alguém critica ou aponta erros de seu bem amado. 

Também estão dispostos a desqualificar a concorrência, quando a oportunidade surge.

Esse comportamento é próprio dos Brand Lovers e aparentemente não há como reproduzir ou estimular em outros grupos que não tenham a mesma propensão. Entretanto não é algo raro como possa parecer.

Traçando um paralelo entre os fanáticos por marcas e o que acontece na política brasileira, podemos notar certa similaridade.

Envolvendo o público de todas as classes sociais, os Brand Lovers da política desenvolvem paixão por pessoas e agremiações que o bom senso nos aconselharia o contrário. Nem a evidente avalanche de fatos e provas de corrupção são suficientes para arrefecer esse sentimento, sendo o militante capaz de cortar relações com familiares próximos, por conta de pessoas que só viu pela televisão ou em comícios.

 Mas como se diz, cada louco com sua mania e para evitar atrito cito outro ditado popular: não se deve discutir religião, política, futebol e, quem sabe, paixão por certas marcas.

Veja abaixo a matéria do Jornal da Cultura, sobre o tema. Nela, nenhum dos comentaristas chega a uma conclusão convincente.

Não sei até que ponto esse tipo de comportamento foi estudado, porém, acredito que se entendêssemos melhor a sua origem e como evitá-lo, talvez conseguíssemos avanços significativos na sociedade, na psicologia e na comunicação de mercado. 

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O Rádio e Suas Mutações

Estamos vivendo o culto à mídia online. Sem dúvida ela tem revolucionado a forma com que o mercado se comunica e fideliza o consumidor. No entanto, analisando os meios tradicionais, gostaria de jogar luz sobre o veículo que por várias vezes teve o atestado de óbito decretado, mas que, contrariando as previsões, até agora tem conseguido se adaptar bem aos novos tempos.

O rádio foi trazido ao Brasil há quase um século e reinou absoluto até a popularização da televisão. Após esse período, foi decretado o seu fim pela primeira vez, já que a nova invenção produzia o mesmo conteúdo, com a vantagem da imagem. 

Entretanto, isso não ocorreu e o veiculo passou pela regeneração de número um. Os transistores possibilitaram que o velho e pesado aparelho de válvulas se transformasse no companheiro diário, que poderia ser transportado com facilidade para qualquer lugar, sem a necessidade de pontos de luz estáticos para alimentá-lo.

E essa não foi a única mudança. A linguagem e a agilidade diferenciaram o veículo em relação a TV. Sem a necessidade de deslocar grandes equipes, os rádios repórteres poderiam cobrir qualquer evento, no mesmo instante em que ele acontecia. Além do que, a estratégia da TV foi valorizar a programação nacional, enquanto o rádio se regionalizou, dando ênfase à prestação de serviço local.

Porém, a internet chegou e quase simultâneamente os smartphones multiplicaram-se na mão de milhares de pessoas. Seja local, nacional ou internacional, a notícia passa a ser apresentada online, documentada em fotos ou vídeos, assim que o fato acontece. Não há ocorrência que fuja ao click do colaborador anônimo. 

Mais uma vez as previsões voltaram-se contra o rádio. Entretanto, ainda não foi dessa vez que ele entregou os pontos. Para sobreviver, o veículo aliou-se aos concorrentes, adaptou-se as mudanças e ficou mais próximo do público. Além das tradicionais ondas radiofônicas, diversos aplicativos passaram a captar as transmissões das emissoras, para a felicidade de viajantes e emigrantes que continuam a acompanhar a programação de seus países de origem, mesmo vivendo do outro lado do planeta. 

Atualmente, integrado a tablets, computadores, smartphones, aparelhos eletrônicos, carros, etc, o rádio é o veículo mais presente em nosso cotidiano, e com isso, mantém a sua importância na divulgação dos mais variados produtos e serviços.

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O Poder da Informação

Neste nosso mundo competitivo, aumenta a cada dia o ímpeto das empresas por informações sobre os hábitos do consumidor.

Isso é natural, pois o conhecimento adquirido serve de subsídio para diversas áreas da companhia, inclusive para o departamento comercial.

Vivemos na era da informação, e como todos sabem, informação é poder, não é mesmo? Pelo menos deveria ser. Mas o que muitas empresas não percebem é que perdem dinheiro por não dar a devida importância aos dados que dispõem.

A armazenagem e atualização ainda podem ser vistas como um custo, ao invés de investimento. O imediatismo pelo resultado encobre os benefícios de se produzir um perfil de consumidor mais acurado.

Sites, SACs, eventos e lista de clientes, entre outras, são fontes simples e baratas para gerar dados, mas que, se não houver continuidade no trabalho, não acrescentarão muita coisa ao que já temos.

É preciso entender que o conhecimento adquirido é como um tesouro que não deve ser deixado à própria sorte e perdendo valor. Há a necessidade de polir as informações constantemente, buscando complementos e interagindo com o banco de uma forma mais efetiva do que as tradicionais newsletters e e-mail marketing.

Contratar um profissional ou empresa especializada em gestão de dados tão complexos, na minha opinião, é a melhor forma de ver a informação virar lucro. 

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Mas afinal, o que é Inbound Marketing?

Várias pessoas já me fizeram essa pergunta e confesso que a resposta nunca é fácil. Por ser um conceito amplo e relativamente recente é possível que você já tenha utilizado, sem perceber.

No final das contas, inbound marketing é toda a ação que busque atrair o interesse das pessoas para a sua marca, de forma indireta e criativa.

A internet é o veículo mãe da prática e as redes sociais o canal mais propício para esse tipo de ação. Lá, é possível desenvolver um conteúdo direcionado ao público-alvo, através de dicas, especificações, fóruns, esclarecimento de dúvidas e outros meios que ajudem a manter o relacionamento com o consumidor potencial.

Porém a internet é vasta e todos os dias surgem novidades. Além das redes sociais, várias outras fontes são utilizadas pelo inbound marketing. Fan pages, blogs da marca (ou não), virais, webinar, newsletter (restrita aos que se cadastrem espontaneamente), etc.

Como ferramenta o inbound é menos agressivo e mais barato do que seus primos, a propaganda e o marketing tradicional. Nele o consumidor é ativo, pode escolher, procurar e compartilhar informações. Já no outbound, ele não tem a mesma opção. 

Ao assistir televisão, por exemplo, o espectador é bombardeado por mensagens comerciais, muitas delas sem o menor apelo aos seus interesses. Como forma de se proteger, a audiência tende a zapear, procurar o que comer ou ir ao banheiro enquanto espera a volta do programa que estava assistindo.

Mesmo na internet, hoje em dia, com os bloqueadores de anúncios, a vida do outbound não anda fácil.

Por essas e por outras, o inbound vem conquistando os corações dos marketeiros em geral, mas de qualquer forma, ainda não há como descartar as ações tradicionais.

O bom mesmo é diversificar e atingir o público em todas as frentes.

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Sem Crise para a Veicular

Todos estão preocupados com o futuro do país. A crise aumenta e as empresas entram em pânico. O departamento comercial, que sempre está na linha de frente, passa a ser questionado por seus métodos e estratégias. Quanto menor o número de vendas, maior será a cobrança.

Por outro lado, é muito comum que na hora da crise, algumas empresas optem por cortar as verbas de divulgação e promoção, como se fossem supérfluas, sem se dar conta de que é justamente nesse momento que elas são mais necessárias para reverter o quadro e ajudar o trabalho dos vendedores.

Vou contar o milagre, sem dar nome ao santo. Certa indústria, que conheci muito bem, apresentava-se como uma das maiores da América Latina em seu setor, porém, quase não aparecia na mídia, já que publicidade era visto como despesa e não investimento. O seu marketing baseava-se em meios de exposição gratuitos e a publicidade era de baixo custo. O grosso da divulgação ficava a cargo da equipe comercial, que peregrinava de empresa em empresa, em busca de potenciais clientes.  

Dentro dessa estratégia, poucas eram as ações e menor ainda os anúncios que não fossem pagos em permuta, e mesmo esses últimos, apareciam em veículos segmentados, de tiragem pequena e circulação duvidosa.  O período de exposição também era curto. Não havia programação. Continuar ou não veiculando era decidido pelo retorno que a exposição trazia, e por ser um investimento pequeno e pouco planejado, a conversão tornava-se quase nula e, por conseguinte, o anúncio dificilmente era renovado.

Em épocas difíceis, nenhum gasto com propaganda era autorizado. A única ação vinha da equipe comercial, que aumentava o número de prospecções e visitas diárias.

A qualidade do produto era inquestionável. A família, que respondia pela empresa, costumava bater no peito e dizer que, abaixo da linha do Equador, não havia outra que oferecesse melhor tecnologia. Porém, isso era reconhecido apenas na região sul e centro-oeste do país. No restante do território nacional, a empresa era praticamente desconhecida.

Outro ponto interessante vinha da política de preços. O mark-up era bem inflado e a justificativa nada modesta: “Se a Apple, devido a suas inovações, design e qualidade, cobra acima do mercado, por que nós, que possuímos os mesmos atributos, também não podemos?”

A resposta a isso, que eu dei várias vezes, reproduzo aqui: a diferença está no grau de reconhecimento da Marca. 

Se um vendedor da Apple solicitar uma reunião com o departamento de compras de dez potenciais compradores, é quase certo que 100% deles reconhecerão a empresa e saberão quais produtos que o visitante terá a oferecer. Duvido que o mesmo ocorra com a empresa citada no exemplo.

Para chegar a esse nível de popularidade, a marca da maçã investiu durante anos na construção da imagem que tem hoje e continua investindo. E posso apostar que ela não foi edificada à base de mídias locais, pequenas ações nas redes sociais e no porta-a-porta do departamento comercial.

Não investir em propaganda, ou investir migalhas, dá pouca visibilidade a qualquer marca. Se isso é um problema quando a economia está pujante, que dirá em época de crise. 

Se apenas uns poucos identificam o seu produto, também serão poucos aqueles que confiarão nele. Se não há reconhecimento, nem confiança, as vendas emperram. Nesse momento, não adianta jogar a culpa no departamento comercial.

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A Polêmica Campanha de O Boticário.

O assunto mais comentado nas últimas semanas tem sido o comercial do Dia dos Namorados de O Boticário, e aproveitando o espaço, eu também quero dar o meu palpite.

Totalmente distante da controvérsia apaixonada entre os lados envolvidos, eu acredito que a  AlmapBBDO, agência responsável, acertou mais uma vez.

E porque eu digo isso? Para planejar essa campanha, que mexe com o posicionamento tradicional da marca, a agência devia estar muito bem fundamentada. E se isso se confirmar, o risco foi calculado, o que não implicará na perda de consumidores, mas sim, em agregar um novo público simpatizante.

Também aposto que a imagem de O Boticário não será arranhada, independente dos protestos registrados, já que, com o fim da veiculação, a tendência é que a revolta amenize.

Não achei o comercial apelativo, como foi acusado. Todo criativo retrata o que vê e ouve nas ruas. As cenas mostram apenas isso.

Por outro lado, o cliente nunca teve tanta menção espontânea quanto nas últimas semanas. O comercial foi matéria de jornal, rádio, Tv, internet, etc. E tudo de graça! 

Enaltecida ou criticada, o tempo dirá qual a opinião que prevalecerá. O importante é que a campanha não passou despercebida. E se eu não estiver enganado, é isso que todo anunciante almeja.

Já fez render o investimento, agora é pensar nas próximas campanhas.

No começo do ano, a Wieden+Kennedy veiculou para o Sonho de Valsa o comercial "Pense Menos e Ame Mais", com a mesma temática, e não teve tanta repercussão. Talvez, a maior visibilidade da campanha de O Boticário tenha ocorrido pelo simbolismo da data comemorativa, sempre caracterizada por casais heteros. E aí que está a pegada da agência, a quebra do modelo pré-estabelecido.

Polêmicas sempre movimentaram o mundo da comunicação. Porém, precisam ser bem trabalhadas para que o tiro não saia pela culatra.

Não acredito que O Boticário prossiga com o mote. Já conseguiu o que queria e a insistência seria mudar radicalmente o posicionamento, o que não deve ser a intenção da empresa.

Relembrando uma das marcas que mais gerou polêmicas envolvendo temas tabus: Benetton.

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Conheça o Mais Recente e Fantástico Conceito de Marketing!

Não é novidade para ninguém que o marketing é a ferramenta mais importante para o sucesso de qualquer empreendimento. Porém, com o avanço das tecnologias, ele tem sofrido mudanças, que podem ajudar ou complicar a vida de muito profissional da área.

Qual o caminho mais eficaz? Qual o futuro do marketing? Essas perguntas têm se tornado cada vez mais frequentes, assim como suas respostas, mais contraditórias.

Se você notar, de tempos em tempos, surgem novidades que são apresentadas como a última palavra em conceito mercadológico, e que se tornam, ou mais do mesmo, ou desaparecem no esquecimento. 


O que aprendi nestes anos através de erros e acertos é que o conceito mais eficaz é aquele que diz apenas: escute o que o consumidor tem a dizer. É simples de entender. Ao escutar o cliente, você descobre o que ele quer, como quer e onde quer. 

De início, pode-se conhecer melhor o publico-alvo através de comentários, twittes, blogs, etc. Ver em quais grupos e comunidades ele se associa, quais valores defende e quais são suas aspirações. As redes sociais vieram para facilitar esse entendimento de perfil. 

Porém, tenha em mente que essa conquista não será uma tarefa fácil. Necessitará de uma história em comum, anos e anos de convivência séria, com qualidade e respeito. Algo que envolva todos aqueles que representantam a marca, sejam eles fornecedores, funcionários ou colaboradores, com a preocupação principal de satisfazer o consumidor.

Desta forma, qualquer conceito de marketing funcionará, não importando qual a tendência que esteja em moda.  

Outro ponto de identificação, é aprender como o consumidor se expressa, absorver a sua linguagem, as gírias e os modismos próprios da tribo. Ao assimilar esses maneirismos, a comunicação se tornará fácil, pois, você saberá o que dizer e como dizer, atraindo empatia para a marca.

Envolva-se com o cliente. Seja no mundo real ou virtual, ajude-o no que precisa. Crie pontos de contato entre a empresa e o público. Procure esclarecer dúvidas, solucionar problemas ou agregar algum tipo de valor a esta relação.

Mas não pare por aí. Entregue mais do que o produto ou serviço se propõe a oferecer. 

Proporcione uma experiência única, algo que faça o consumidor se surpreender e querer voltar. E acima de tudo, conquiste a confiança dele. Isso garantirá que a sua marca não estará suscetível a novidades ou aos preços mais baixos da concorrência. 

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